המשבר הכלכלי עוד לא מאחורינו, אך נראה כי בחלק מהתחומים בארגון , מתחילים לשחרר קצת את החגורה.

עכשיו, עם תחילתה של השנה, האם כדאי לחזור לתקציבי הפרסום הגדולים?
20/01/2010

 

אסנת פיינגולד

 

 

המשבר הכלכלי עוד לא מאחורינו, אך נראה כי בחלק מהתחומים בארגון , מתחילים לשחרר קצת את החגורה.

עכשיו, עם תחילתה של השנה, האם כדאי לחזור לתקציבי הפרסום הגדולים?

 

במשבר הכי קל לקצץ בתקציב הפרסום, אבל האם הקלות היא אכן נסבלת?

אחד הויכוחים התמידיים הקיימים בכל ארגון הוא הויכוח בין מנהל השיווק ומנהל הכספים:

בעוד מנהל השיווק שואף לתקציב גדול ככל הניתן על מנת לייצר מכירות, מנהל הכספים תמיד שולף את המשפט המפורסם: "קודם תגדיל מכירות ואז נגדיל את תקציב הפרסום..."

 

כיום, בעוד הלחצים המופעלים על מנהל השיווק שהחלו מיד עם המשבר , לקצץ בתקציב עדיין מופעלים, כדאי להיזכר במיתון של 1990 , ולראות מה קרה אז למותגים גלובליים כדי ללמוד מה קורה כשבוחרים להקפיא תקציבי פרסום. למשל, נבחן את הסיפור של המותג "ריבוק":

 

שתי ענקיות נעלי ספורט בזמן מיתון – אסטרטגיות הפוכות – תוצאות הפוכות

נעלי ריבוק ( (Reebok היו מובילי שוק בסוף שנות ה-80. קצב המכירות ונתח השוק שלהם גדל בצורה חסרת תקדים (קצב גידול שנתי של 155%) בין השנים 1981-1987. כתוצאה מקצב גידול זה, ריבוק עקפה במהרה את מתחריה בקטגוריה, נעשתה מובילת שוק בתחום נעלי הספורט, והעתיד נראה היה ורוד מתמיד.

אבל אז הגיע המיתון של 1990, ההנהלה נלחצה והעדיפה לנקוט בגישה זהירה, ולחסוך בהוצאות עד כמה שניתן במטרה להיפגע מהמיתון כמה שפחות.

תקציב השיווק והפרסום קוצץ בצורה דרסטית. התוצאה, מעבר לחסכון המיידי, הייתה ירידה מתמדת במכירות, ירידה ברווחיות ואיבוד נתח השוק.

לעומת זאת המתחרה העיקרית, נייקי (NIKE), נכנסה למיתון כשחקן שני בשוק נעלי הספורט, ובצעד אמיץ החליטה לנצל את המשבר, שבו חברות רבות בוחרות באסטרטגיה של קפיאה על השמרים.

נייקי החלה לפרסם באגרסיביות. במקום לחסוך בהוצאות, היא השלישה את תקציב השיווק במטרה לחזק את המותג. חשוב לזכור גם שבזמן מיתון גם כך אמצעי המדיה משוועים למפרסמים, ומוכנים לתת תנאים טובים הרבה יותר לעומת ימים רגילים בהם יש תחרות על המדיה , וניתן להשיג הרבה יותר בהרבה פחות כסף.

ואכן,בזכות החלטה אסטרטגית זו, והחשיפה האדירה והעקבית ולאורך זמן לה זכתה, הצליחה נייקי לחזק משמעותית את המותג.

החלטה זו, או נכון יותר לומר "השקעה" זו, הוכיחה עצמה ככדאית ביותר: המכירות עלו מ 270 מיליון $ ב- 1985 ל- 3 מיליארד ב- 1991 .

הרווחים של נייקי בסוף המשבר היו פי 9  מלפני המיתון.

 

לא רק תקציב הפרסום מקוצץ, גם כיס הצרכנים מתכווץ

אז נכון, המיתון עדיין כאן, תנאי השוק השתנו וצריך היום לעבוד קשה יותר בשביל להישאר במקום ראשון. מנהלי שיווק- אנא זיכרו: גם אם אין באפשרותכם להשליש את תקציב הפרסום שלכם, צריך להכיר בכך שכשתנאי השוק משתנים, משתנים גם הצרכנים, החלטות הקניה שלהם, והבחירה שלהם על אילו מוצרים להוציא את הכסף.

המיתון גורר איתו שינוים בהרגלי הקניה ובתהליך קבלת ההחלטות של הצרכן, ומנהלי השיווק והתקשורת השיווקית חייבים לקחת זאת בחשבון. כשיש פחות כסף, החלטות הקניה מונעות, פחות מתוך החלטות רגשיות, ויותר מהחלטות מחושבות.

 

 

 

 

מחקרים שנערכים בעולם מעידים על כך, שככל שהמצב הכלכלי נהיה גרוע יותר, יותר החלטות קניה נעשות בבית הצרכן, לפני היציאה לקניות. עובדה זו מעוררת שאלות לגבי סדר העדיפות של השיווק והתקשורת השיווקית.

אם עד לאחרונה פעלו אנשי השיווק מתוך נקודת המוצא שכ-70% מהחלטות הקניה מתקבלות על רצפת המכירה, הרי שכיום חוקי המשחק השתנו: מחקרים עדכניים מראים , שהרוב המוחלט של הצרכנים (מעל 75% ) מחליטים על הקניה כבר בבית.

הם מגיעים לחנות מוכנים, מחושבים ופחות ניתנים להשפעה בנקודות המכירה.

קונים פחות אימפולסיבי ויותר רציונאלי ועל אנשי השיווק לקחת זאת בחשבון בפניה שלהם לצרכנים.

לכן, כדאי להמשיך לדבר עם הצרכן כל הזמן , בכל אמצעי המדיה ובכל הדרך , בכדי שכשהצרכנים יגיעו לרצפת המכירה, הם כבר יגיעו מוכנים לקנות את המוצר שלכם.

 

 

 

 

 

 

 

הכתובת היא מנהלת התקשורת השיווקית הגלובלית בבגיר גרופ

הדפסשלח לחבר
עזרה וכלים
התאחדות לשירות העסק שלך

מייעצים לך בענייניי עבודה ויחסי עבודה

·  ייעוץ שוטף למפעלים בכל הנוגע
   לחוקי העבודה וליחסי עבודה 
   הן במישור הקיבוצי והן
   במישור הפרטני

·  מעורבות בהליכי חקיקה בכנסת
   ובוועדותיה.

·  טיפול במימוש חוקים,
   תקנות וצווים,
   מול גורמים ממשלתיים.ועוד...

לפרטים נוספים

 

דרונט בניית אתרים
תוכן ושיווק אינטרנטי 
Bookmark and Share